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報業爭奪由早轉晚

2005-05-16 15:53:56 星期一     

  自2004年5月18日起,一份小開張、每天下午出現的新報紙《法制晚報》悄然登場,擺上了遍布北京城的書報零售攤點。這份北京青年報社主辦的新晚報的到來,給國內傳媒業界一個明確的信號:北京的報業市場格局還要變。

  北京的報業市場不乏競爭,但是近年來競爭的主戰場集中在早報方面。目前,北京早報零售市場上銷量比較大的有幾家綜合性日報。它們中間有“傳統風格”的大開張早報《北京青年報》、《北京晨報》,有通俗性的四開《京華時報》和《北京娛樂信報》,還有小開張的《華夏時報》以及創刊不久的《新京報》。

  最近,《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》等中央大報也擺上了北京的報攤。不過,這些機關報的內容和風格特點,決定了它們基本屬于“訂閱報”,短期內還無法對前述“零售報”市場構成沖擊。此外,北京的報紙市場上還有諸如《參考消息》這樣的日報,《南方周末》、《環球時報》、《世界新聞報》、《青年參考》以及《國際先驅導報》等一些很有特色和競爭力的新聞性周報或周報。這些報紙的零售上攤時間通常也在上午。顯然,北京上午報零售市場的競爭程度已經相當高了,任何一家報紙想要進一步擴展自己的市場份額都不會太容易。

  然而,北京的晚報市場長期由《北京晚報》一家占領,從來就沒有一個本地的競爭對手曾經下場與它比試過。

  現在《法制晚報》闖入,這無疑會刺激《北京晚報》展開競爭。隨著競爭機制引入晚報領域,有兩個互相聯系的問題辦報人不得不面對:一是晚報的自身競爭力問題,一是不同形態媒體之間在晚間時段爭奪受眾注意力的問題。

  首先,從報紙的角度來看,晚報主要是補早報的不足。晚報的截稿時間是在接近當天中午的時候,這使晚報可以及時報道當日凌晨和上午發生的一些新聞,也可以對早報報道過的重要新聞進行后續跟蹤報道。晚報的傳播優勢主要體現在時間差上。晚報的弱勢在于,它的銷售生命期比早報更短,只有下午下班前后這一個時間段。因此,有些城市的晚報看到這一點,索性在早上就出報上報攤,報名雖然還是晚報,實際卻變為了早報。

  隨著電視的出現,特別是電視滾動新聞的播出,晚報新聞在時效性方面越來越沒有優勢可言,因而只能轉向注重專稿、通訊以及娛樂服務等方面的內容。《北京晚報》一段時間以來已經在向這方面努力,近期頭版版面的布局和風格也在向京城其它小開張、通俗類早報的版面樣式靠攏,并一改傳統版樣格局,增添了類似網頁“導航欄”式的內頁內容提示,整體風格也漸趨雜志化。

  從頭版的版面樣式來看,《法制晚報》比《北京晚報》更接近北京通俗性早報的典型風格。《法制晚報》頭版采用占據版心位置的大幅照片、視覺沖擊力很強的大字標題以及內頁內容“導航”等版面強勢處理手法。從內容來看,《法制晚報》也更注重刊登社會新聞,或者說重視以社會新聞的視角來處理報道。它的正文標準字號似乎比《北京晚報》的更小一些,版面內容的排列密度也更大,但是由于它的圖片較多、圖片的尺寸較大,所以更像是一張“視覺報紙”或者說“圖片報”。不知這些變動對于《北京晚報》的傳統讀者將產生什么影響,畢竟這些穩定的晚報讀者正是《法制晚報》想要爭取的。

  《法制晚報》的報名緣自它的前身《北京法制報》。在中國,法制報道往往和曲折案情的披露、娓娓道來的講故事方式聯系在一起,通常有比較強的“可讀性”。《法制晚報》上這類內容自然也占有一定分量。不過從總體上說,該報就是一份注重市場和銷量、突出通俗性特點的綜合性晚報,與“法制”其實并沒有什么深刻的內在聯系。該報的英文譯名采用國外很普通的報名之一———“鏡報”(MIRROR),這也可作為理解該報定位設計的一個注腳。

  其次,傳媒之間的競爭不但在同形態的媒介之間展開,也在不同形態的媒介之間進行。一般來說,晚報與早報之間的競爭相對較弱。而就所處的傳播時段來說,晚報和電視經常是“對手”。傍晚時段是家庭集中就餐的時間,也是方便地收看電視節目的時間。如果電視新聞能夠全面、及時、生動地報道國內外、特別是本地發生的最新消息,那么晚報的新聞報道功能幾乎就全被替代了。緊接著,如果電視在傍晚的重要新聞時段以后,很快轉入晚間黃金娛樂時段,推出精彩的、適合家庭觀看的娛樂節目,那么晚報的娛樂消遣功能也就被“剝奪”了。香港傳媒業的例子可以說明這一點。

  香港的《星島晚報》和《新晚報》都是歷史悠久的著名晚報,也是堅持到最后的兩張晚報。《星島晚報》創辦于1946年1月1日,歷史上銷量曾經達到數十萬,讀者逾百萬。例如張愛玲的小說,丁聰的漫畫都曾在《星島晚報》上連載,很受歡迎。《新晚報》創辦于1950年10月5日,幾十年來影響很大。金庸1952年進入《新晚報》工作,在那里先后擔任編輯、副刊編輯,撰寫不少影評、電影劇本等。他的《書劍恩仇錄》最早就是在《新晚報》上連載,一炮打響。然而,這兩份晚報到1997年前后,終因讀者流失嚴重難以為繼。1996年12月17日,《星島晚報》宣布停刊;1997年7月27日《新晚報》終刊,至此為香港晚報歷史暫時畫上句號。

  香港傳媒發展和競爭的實例說明,當電視業蓬勃繁榮之時,都市晚報的生存應當不會輕松。

  對比內地的情況可以發現,目前各地晚報的發展甚至暢銷,在一定程度上是由于電視節目的整體質量以及編排方面存在缺陷。從晚上630開始直至800,各地電視臺普遍安排播出地方新聞、全國新聞聯播、各省新聞聯播或者焦點訪談等板塊內容,而且同一時段內節目雷同,選擇性很小,難以滿足廣大電視觀眾對節目的多樣化需求。這種電視傳播格局給娛樂和休閑類的晚報閱讀留出不少空間。媒介觀察家發現,“通俗化”之風在勁掃北京的早報市場、挑起報業競爭風潮之后,現在又瞄準并踏進了晚報領域。

  《法制晚報》的未來前景如何,它能否在與《北京晚報》的競爭中站穩腳跟,還需要耐心觀察一段時間。

  在推出新報的頭幾天,北京城區有些讀者發現,如果他們購買一份《法制晚報》、同時再買一份《北京晚報》,就可獲贈一聽“可口可樂”。據《法制晚報》讀者服務熱線人士的解釋,這是發行方面的推廣安排,而非報社制定的促銷政策。盡管此類促銷活動已基本結束,但不管怎么說,大幕已經開啟,戲還在后面。  (作者是北京廣播學院傳播系主任鄧炘炘)

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